Colocar um site no topo da lista de resultados de busca não é rocket science. Mas dá trabalho

Klever Kolberg já pilotou motos e caminhões pelo deserto africano no Rali Dacar. Enfrentou bancos de areia, abismos, escorpiões, ameaças de guerrilheiros. Hoje, ele é chefe da equipe Mitsubishi no Dacar e dá palestras motivacionais para empresas contando sua experiência. E é justamente como palestrante que Kolberg, 46 anos, encontrou um novo deserto do Saara. Como aparecer à frente de sua concorrência na lista de resultados do Google, do Yahoo!, do Live Search e companhia?

“Eu mesmo comecei a aprimorar meu site na marra, mas não consegui avançar sozinho”, diz Kolberg. O piloto decidiu procurar especialistas na área e, no início do ano, contratou a agência PictureWeb. Trabalhando as palavras-chave no site, ele afirma ter obtido um crescimento de 1 000% nas visitas. Assim como aconteceu com Kolberg, o SEO (Search Engine Optimization) é a chave para chegar ao pódio da busca orgânica — a primeira página de resultados, sem contar o link patrocinado, que é pago.

Alguns dos pontos centrais do SEO estão nas questões de programação, nas tags e nas metatags. Mas não é só isso. A iniciativa envolve também um lado mais estrategista. “Tudo depende do objetivo da empresa. Algumas querem visitas, outras querem vender. Dá para fazer os dois, mas são ações diferentes”, diz Steven Sudré, sócio-diretor da agência Brane, especializada em otimização de sites e marketing de internet.

Uma das estratégias adotadas pelas empresas para se destacar nos resultados de busca é investir no relacionamento com outros sites e blogs para que façam referência a sua página. É o caso da indústria farmacêutica Roche, que oferece conteúdo a associações médicas. O desafio da Roche na internet é ainda mais complicado porque a lei brasileira veta o marketing de vários remédios ao público e, às vezes, até mesmo ao médico.

Como não podia fazer um site sobre seu medicamento para acne, no ano passado a empresa criou o portal para adolescentes Cucas, com informações sobre a doença. A Roche fez uma pesquisa para medir o retorno: dos adolescentes que visitaram o médico, 19% o fizeram depois de consultar o Cucas, enquanto o marketing direto foi responsável por apenas 3%.

O site está no topo da busca orgânica da palavra “cucas”, e os vídeos da campanha no YouTube alavancaram o tráfego em 340%. A matriz da Roche elegeu o Brasil como benchmark de boas práticas de marketing online. “É um trabalho de construir alicerces. O SEO engloba uma série de técnicas para que o site seja todo relevante para o internauta”, diz Ronizia Moura, gerente de e-marketing da Roche para a América Latina.

A lógica do PageRank
Afinal, quais são as boas práticas? No Google, é justamente onde entra o elemento mágico da busca, o PageRank. É um conjunto de algoritmos criado pelos fundadores do Google ainda na Universidade de Stanford, na Califórnia, para classificar a importância de uma página para o motor de busca. Quanto mais visitas e conteúdo relevante relacionado à palavra-chave procurada, melhor o PageRank. Os links do site citados em outras páginas equivalem a votos que aumentam o PageRank, e as citações em páginas mais relevantes dão votos de maior peso na nota.

Os web crawlers (robôs que varrem as páginas e as classificam por relevância), ou spiders, são programas-robô que varrem a rede sem parar, localizando novas páginas e sites, e voltam constantemente a elas para checar mudanças que alterem sua relevância. Os crawlers lêem o título da página, verificam o código-fonte, procuram as metatags (elementos em código HTML ou XML usados para criar metadados em páginas web), verificam a exatidão dos links de páginas para navegar no mesmo site e a existência de links em outros sites que citam a página em questão. Páginas divididas em muitos frames, ou com conteúdo em Flash e PDF, praticamente não são lidas pelos crawlers e abandonadas ao limbo. No fim das milhares de contas feitas pelo algoritmo, sai uma notinha de um a dez. Ela determina a posição da página no resultado da busca.

Complicado, não? Uma regra resume tudo: “Se você tem algo a dizer, faça isso na primeira página”, diz Felix Ximenes, diretor de comunicação do Google Brasil. Além disso, o Google muda constantemente o crawler, alterando as regras para o PageRank — e deixam os programadores malucos. “Se não fizéssemos mudanças contínuas, hoje o Google seria inútil.”

Palavras combinadas
Com tantas empresas querendo aparecer bem na busca orgânica, as agências digitais encontraram um novo nicho: os serviços de SEO. Uma das táticas usadas por elas é integrar campanhas online e offline (filmes de TV e anúncios de revista) para explorar melhor as palavras-chave que serão reforçadas no site. Com isso, os profi ssionais especializados em SEO também estão em alta. “Há casos em que o tráfego originado em SEO chega a representar 50% da audiência do site. Profi ssionais que conseguem
esse resultado são disputadíssimos pelo mercado”, diz André Izay, diretor-geral do Yahoo! Search Marketing no Brasil.

Às vezes, há mais de uma agência envolvida no trabalho. A montadora francesa Peugeot contratou a MediaContacts para definir a estratégia SEO e a Agência Interativa para construir o site. “As discussões com as agências levam horas”, diz Rogério Freire Santos, coordenador-geral de internet da Peugeot do Brasil. Como “carro” é uma busca tão trivial que os resultados são tão genéricos, a tática foi usar combinações como “carro condição especial” ou “taxa de juros carro”. Além disso, agência digital e cliente monitoram a concorrência. “Se eles fazem uma manobra, temos que contra-atacar”, diz Santos.

A média de visitantes únicos diários passou de 10 mil em 2007 para 15 mil em 2008, depois que o SEO começou na Peugeot, em junho de 2007. Em setembro, foi medida a taxa de internautas que chegam ao site a partir de buscadores: 30%. “Se isso ajuda a vender carros? Sim. O investimento vale, mas não é tangível, estamos falando em branding”, diz Santos.

A confecção de moda íntima Puket, com centenas de concorrentes, fortalece a imagem descontraída de suas peças usando combinações de palavras como “meia divertida” e “calcinha irreverente”. Mas isso não basta, pois outros sites fazem SEO, e a Puket nem sempre figura na primeira página de resultados. Então, a solução foi reforçar a expressão “Tá Chato!”, mote dos filmes de sua campanha publicitária. “Preciso entender o que minha cliente procura. E o principal valor está na palavra, que precisa ter um elo emocional com a consumidora”, diz Claudio Bobrow, diretor-executivo da Puket.

Construção de marca hoje é impensável sem a internet. A S.O.S Computadores adquiriu a escola de idiomas Real Time e a relançou no mercado concorrido de franquias. “Como íamos fazer um site novo, usamos SEO já na concepção”, diz Roberto Masinelli, gerente de marketing do grupo S.O.S. No ar desde julho, o site começou com 726 visitas mensais e chegou a 2 435 em setembro, e já foram fechados cinco contratos de franquia. Agora, a empresa mira o trabalho de SEO no site.

Nada como ser relevante
Como a relevância do conteúdo fala alto no PageRank, quem é referência em sua área aparece bem naturalmente. Como a Fundação Getulio Vargas (FGV) que, além de oferecer alguns dos cursos de administração mais prestigiados do Brasil, é citada diariamente na mídia on e offl ine por seus índices econômicos. Seus sites têm 915 mil visitantes únicos por mês. “Já somos bem ranqueados. Mas contratamos uma pessoa para começar a trabalhar em SEO e SEM”, diz Marcos Henrique Facó, superintendente de comunicação e marketing da FGV.

Um dos erros em SEO que a FGV identificou em sua estratégia foi o de direcionar o resultado de buscas como “vestibular de administração” para a página inicial, em vez de ir direto ao ponto. “É um erro que muitas empresas brasileiras cometem. O usuário clica e clica até achar o que precisa. Ainda cometemos esse erro e agora vamos reverter.” A fundação espera aumentar a taxa de 20% de vestibulandos que chegaram à página de inscrições vindos do Google, no último vestibular. E dos 7 mil alunos da FGV Online, parte deles residentes na África, EUA e Europa, 30% chegaram à página da instituição via Google.

QUAL É A NOTA?
Tanto SEO, tanto código, e no fim, tudo pode dar em nada. Para ser prático, verifique o PageRank de sua página, usando programas freeware como o PaRaMeter (http://info.abril.com.br/download/5478.shtml). Ele dispensa a instalação do Google Toolbar e guarda as informações de modo a construir o gráfico da evolução do PageRank ao longo do tempo.

NÃO FAÇA ISSO!
Há vários truques que os buscadores banem sem dó. Confira alguns deles:
CONTEÚDO DISCORDANTE
A página se chama “Como ganhar dinheiro” mas pertence ao site de uma empresa de crédito
CONTEÚDO DUPLICADO
Páginas iguais, URLs diferentes
ENTRADA EM EXCESSO
Usar programas que automatizam o pedido de indexação da página
FÁBRICAS DE LINKS
Vários sites com vários links apontando para eles próprios
REPETIÇÃO DE PALAVRAS
Para saturar os web crawlers
TEXTO INVISÍVEL
Palavras repetidas com a mesma cor do fundo de página
PÁGINA MANTO
Mostra para o buscador uma página diferente da que aparece no navegador usando o IP do internauta
PÁGINA DOORWAY
O mesmo que a página manto, só que usa JavaScript e cliques para enganar o internauta

Fonte: Info Abril

Tell me what you're thinking...
and oh, if you want a pic to show with your comment, go get a gravatar!